Почему брендам необходимо расставить приоритеты и повысить стандарты доступной рекламы

P&G считает, что все потребители должны иметь доступ к основным высококачественным продуктам, которые приносят пользу и помогают улучшить их жизнь. Это начинается с того, что потребитель – все потребители – понимают, что им доступно.

Сегодня по всей Европе 30 миллионов взрослых живут с нарушениями зрения, а 200 миллионов человек испытывают трудности со звуком.1 Наше исследование показывает, что 75% людей с потерей слуха или зрения хотели бы, чтобы компании более активно делали свою рекламу доступной для всех. — однако, по оценкам, в настоящее время таковыми являются менее 10% рекламы.2 Исследования также показали, что 45% этих людей чувствуют себя исключенными и неспособными принимать обоснованные решения о покупке. Это значительная упущенная возможность лучше обслуживать потребителей.

Мы в P&G считаем, что пришло время сбросить планку. Наша цель — добиться 100% доступности рекламы по всей Европе — сделать большую часть нашей коммуникации доступной для людей с нарушениями зрения и слуха, используя инклюзивные креативы, аудиоописания и/или субтитры.

Доступная реклама — это не только правильно, но и разумно, учитывая возможность роста. Однако мы не можем сделать это в одиночку. Нам необходимо повышать осведомленность об этих возможностях во всей отрасли, проявляя неустанную целеустремленность и коллективные действия.

Так насколько же недоступна реклама сегодня? Наше исследование показало, что:

Имея такой небольшой процент контента, действительно доступного для всех, мы поставили перед собой задачу повысить стандарты нашей рекламы, повысить осведомленность о необходимости доступности рекламы и работать над тем, чтобы сделать ее новой нормой во всей Европе, в стенах нашей P&G. и дальше!

Сброс планки: доступная реклама становится новой нормой. Все начинается с намеренности. Я постоянно удивляюсь тому, как много людей говорят, что никогда не задумывались о доступном контенте! Я искренне верю, что любое воздействие начинается со стратегической приверженности и неустанной целеустремленности.

В P&G мы добиваемся прогресса. За последние шесть-восемь месяцев мы установили целевые показатели доступности для всех наших предприятий, внедрили систему отслеживания и, что немаловажно, обучили всех наших сотрудников и партнеров-агентств.

Мы уже на месте? Нет, тем не менее, мы прокладываем путь к более высоким стандартам доступности для нашего портфеля брендов, чтобы он стал широко использоваться по умолчанию. Мы работаем рука об руку с нашими собственными организациями и нашими партнерами, чтобы обеспечить наличие необходимых навыков и внесение необходимых технических изменений.

Итак, как мы это делаем? Первый шаг — с самого первого дня обеспечить включение доступности в творческие стратегии.

Pantene — пример того, как инклюзивный дизайн может помочь восстановить стандарты рекламы, делая контент доступным и вдохновляющим для всех потребителей.

Использование аудиоописания

Если креативный дизайн не обеспечивает встроенную доступность, мы включаем дорожки аудиоописания, чтобы потребители с нарушениями зрения могли понять видеоконтент, просто прослушав его. Аудиоописания можно вставить в некоторые свободные от озвучки места — или создать адаптивное аудиоописание — перезаписав озвучку и заменив исходное аудио.

Включение субтитров

Наш бренд Fairy позволяет использовать субтитры, чтобы обеспечить равный доступ к информации для всех, даже для людей с нарушениями слуха. В зависимости от рынков и платформ он может предоставляться с помощью скрытых субтитров, при этом субтитры активируются по требованию самих зрителей, или с использованием открытых субтитров, вживленных в видео, которые видны всем зрителям без возможности их отключить.

Изменения такого масштаба требуют времени, и мы находимся в путешествии по Европе. Хотя у нас нет ответов на все вопросы, наше обязательство использовать уже доступные инструменты и способствовать прогрессу остается прежним. В Португалии мы гордимся тем, что внедрили полностью доступную рекламу, став первым рекламодателем в стране, внедрившим доступность видео. Великобритания, Испания и Франция продолжают лидировать по количеству аудиоописаний и субтитров. А в Италии мы добавили субтитры в 50% нашей рекламы на региональных каналах.